千亿市场未达上限！能量饮料走向“百花齐放”，东鹏饮料增长领先

今年夏季炎热的高温，线上线下购物的“必选项”？毫无疑问是各类饮品饮料。

当前不少人已将奶茶、果茶作为解暑的重要选择，但在运动、徒步、露营等特定场景下，瓶装功能饮料仍是主流。而在众多功能饮料中，能量饮料无疑成为了人们的“新宠”。

最具代表性的是，国货能量饮料龙头东鹏饮料2025上半年实现营业收入107.37亿元，同比增加36.37%；实现归属于上市公司股东的净利润23.75亿元，同比增长37.22%。其中，能量饮料“东鹏特饮”录得营收83.61亿元，同比增长21.92%，再创新高。

在火热的能量饮料消费市场背后，存在于整个消费行业的情绪消费趋势、健康化趋势，正在悄然改变着能量饮料，乃至整个功能饮料市场风向。而这也将成为各大饮料巨头们，未来积极争夺、开拓的新增量赛道。

能量饮料正在褪去“刻板印象”

上世纪九十年代以来，在头部品牌们不断的营销推广中，“能量饮料”逐步形成了十分统一的认知——它是一款添加了牛磺酸、赖氨酸、咖啡因，以及多种维生素的抗疲劳的保健饮品。

其中，东鹏特饮凭借响亮的“累了困了，喝东鹏特饮”宣传口号，进一步强化了能量饮料产品在熬夜、学习、运动，以及日常工作中的使用定位。以至于国内多数消费者在提到能量饮料，首先想到的是以东鹏特饮为代表的固定风味饮品。

就在在国内不断强化“能量饮料”单一标签的同一时期，大洋彼岸的能量饮料发源地，创新风暴已率先席卷赛道。能量饮料的消费场景已从上述传统饮用场景，拓展至户外活动、休闲聚会、健康瘦身、解压助眠等更加日常化的多元场景。

例如，海外新锐品牌Phorm Energy近期推出了富含电解质，萃取物来自绿茶天然咖啡因的低糖创新配方能量饮料。美国品牌 Melting Forest则通过添加猴头菇、灵芝成分，打出了补充能量放松身心的标签。更早的澳大利亚品牌Nexba Natural Energ则在能量饮料中添加了人参提取物、维生素B复合物、益生元等，改善肠道健康同时恢复能量。

此外，左旋肉碱、褪黑素、酵母等更为专业的成分，正在被收编至能量饮料成分“大家庭”。其中的益生元成分还衍生出了“益生元汽水”等，有着“轻养生”标签的功能饮料品类，形成新需求。

而更多的海外品牌则通过不断改善口味，添加芒果、草莓、百香果甚至薄荷等新风味，满足消费者多样的需求。

作为行业头部品牌的东鹏饮料，早已嗅到新的风口。据东鹏饮料最新财报披露，公司正在积极基于原有东鹏特饮口味进行创新，推出了适应健康化趋势的无糖特饮，同时还在功能、包装上进一步丰富了产品矩阵。在成本与规模的带动下，上半年公司的能量饮料品类毛利率达到50.61%，同比提升了3.21个百分点。

不论是“天然能量饮料”、“植物能量饮料”还是增加新风味的传统能量饮料，每一次改良升级都在扩大使用场景，并进一步拓展扩大消费人群，提高消费频次。同时，这也意味着能量饮料更高的市场“天花板”。

由此也不难看出，在国内能量饮料消费从“特殊功能的补给品”转型为大众日常消费的新型健康饮品的浪潮下，头部品牌有望凭借规模与研发实力，持续完善品类，强化竞争优势。

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随着东鹏特饮带动国内能量饮料消费走入电竞、露营等新场景，背靠行业创新势头，东鹏饮料下一个“爆款”有不少培育、升级空间。

情绪消费的“风”吹到能量饮料市场

不仅是口味、配方的创新，有着更广消费场景的能量饮料也不再流行“硬汉”“运动”风格的传播形式。为了让消费者充分感知能量饮料的丰富口感和使用场景，国外众多品牌率先将品类宣传转向情绪化、日常风格，主打的正是真实与陪伴。

尼尔森IQ发布的《2025夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》显示，解压消暑的饮品成为都市人的“情绪调节剂”，低卡配方则匹配健康消费趋势，而季节性限定、创意风味则激发尝鲜兴趣。这一趋势正印证了当前能量饮料的下一个发展方向。

东鹏饮料在最新财报的行业分析中指出，2025年上半年饮料行业竞争已从单一产品比拼转向“人群精准定位+场景深度适配+渠道高效触达”的综合较量。

以国内专注出海市场的能量饮料冲剂品牌Caffeine, Candles & Chaos为例，其十分敏锐地捕捉到了海外市场解压食物、情绪食物等消费趋势。品牌避开了运动场景标签，借助TikTok视频、直播，在日常场景下不断向消费者传递解压舒缓的情绪价值，迅速抓住了海外年轻消费者的“心”。

在此趋势下，东鹏饮料的“感情牌”也越来越成熟。多年以来，每至春节等货运客流高峰，东鹏特饮都会积极在国内铺设的“驾驶疲劳拯救站”。

品牌不仅打出暖心醒目的标语，还提供加油站消费兑换补贴，为路上的司机带去温暖与安全提醒。而醒目火红金灿的货品创意陈设，也为节日增添更多喜庆氛围。

即便是在疫情艰难时期，东鹏饮料也积极在全国货运繁忙的多个省市设站。一边慰问过路司机，一边持续派发东鹏特饮、方便食品、饮用水等实用物资，收获了司机们的热情感谢。品牌“关心你”、“懂你”，也成为的东鹏饮料的重要运营思路。

值得一提的是，在传统的体力劳动者之外，东鹏特饮还提出了针对女性消费者新表达。聚焦当代女性熬夜加班、运动健身、亲子游玩等多重生活场景，推出了口感改良、适当补充能量的“她能”子品牌。强调在新时代女性多重身份切换、独立应对挑战时，东鹏饮料也随时站在她们身边提供情绪和能量支援。

在今年潮玩消费的带动下，情绪化的兴趣驱动已成为当下最大的新消费趋势，品牌运营变量还不止于此。随着年轻消费者话语权的提高，一批“野生粉丝”围绕品牌开展的二创传播，也成为一大需求场景拓宽动力，为品牌“出圈”锦上添花。

例如，海外部分网红群体在猎奇、内容创意的驱动下，将能量饮料作为炒菜、佐餐等调料品制作分享视频，引发模仿和尝试风潮。积极的消费者二创引导甚至为特定包装、口味的能量饮料产品带来了新的社交、需求标签，在部分群体中形成新的情绪消费认同。

2024年中国能量饮料销售占功能饮料市场比例为66.9%，零售总额达1114亿元，同比维持双位数增长。随着中国城市户外休闲、社交分享等情绪驱动需求的迅速增长，不论是更丰富的产品二创、公司的品牌塑造，都将推动市场渗透率进一步提升。

不可否认，国内能量饮料品牌们正在直面“健康化、场景化、情绪化”的新行业趋势。从主动适应、积极融入，再到尝试引领风潮、推动行业进步，以东鹏饮料为代表的头部品牌有望依托稳固的市场基本盘与动态进化能力，不断为品类“添砖加瓦”，在新的消费升级、品牌强国叙事中释放增长潜力。